Većina tvrtki s kojima razgovaramo oko pokretanja fan stranice na Facebooku ima problem sa shvaćanjem kako funkcionira povrat investicije na društvenim mrežama. Dio tvrtki kojima radimo kampanje na Facebooku svako malo diskretno govore rečenice “nitko nije rekao da nas je našao preko Facebooka”, “pitamo se je li nam to uopće isplativo” i slično. Ovo su situacije s kojima se susreću svi community manageri, tko kaže da nije nikada imao takva pitanja pred sobom, nije vodio Facebook kampanju. Kako objasniti povrat investicije?
Naslov je pomalo bombastičan i nismo njime željeli reći kako su naši klijenti idioti već provjeriti tezu koju smo nedavno čuli, a to je da uvrede u naslovu podižu čitanost članka. Naravno, jednom kad se na tekst dođe mora biti štofa da bi se posjetitelj zadržao i došao do kraja, nadamo se da ćemo vam upravo to i ponuditi u ovom objašnjenju ROI-a (Return On Investment).
ROI u tradicionalnim kampanjama se računa na način: ROI = (prihod – uloženo) / investicija * 100. To je formula za računanje isplativosti ulaganja u kampanje u tradicionalnim medijima. U investiciju ulazi trošak izrade kampanje kao i zakup medija, a u prihode ono što se zaradilo tom kampanjom. Kod društvenih medija kao što je Facebook, postoji nekoliko formula za izračun povrata investicije i uključeni su neki parametri koje u klasičnim kampanjama nećete naći. Stoga imate nešto poput ovog: ROI = (prihod – uloženo) + ciljani angažman (novi klijenti) / uloženo * 100. Koliko je kampanja postigla novih ulaza na ciljano tržište? Možete ovako računati i klasične kampanje, no zbog specifičnosti odličnoga targetiranja oglašavanja na Facebooku vjerojatnije je da ćete dobiti točni izračun u kampanjama na društvenim mrežama, nego u klasičnim medijima.
Evo još jedne formule za izračun ROI-a na društvenim mrežama: ROI = (prihod – uloženo) + zadržavanja zaposlenika / ulaganje * 100. Ova formula je dobra za one koji održavanje računa na društvenim medijima pa tako i kampanje rade in house, odnosno taj zadatak je preuzeo netko unutar firme (najčešće marketing). S obzirom da ste dodatno zaposlili svoga radnika to, uz klasičnu dobit, znači kako taj radnik će najvjerojatnije zadržati svoje radno mjesto. Koliko tvrtku košta zapošljavanje novih ljudi? Koliko ju košta otpuštanje ljudi radi nedostatka posla pa prebacivanje zadataka na preostale radnike? Puno. Ne zaboravite također i važnost unutarnjeg zadovoljstva u firmi jer se to osjeća prema van, a ako vaši zaposlenici nisu vaši najveći zagovornici, teško da ćete zadržati ili dobiti klijente.
Dalje, pogledajmo malo kampanju o kojoj svi marketari pričaju, onu Old spicea. Njihova formula za izračun ROI-a bi bila: ROI = (prihod – uloženo) + angažiranost kupaca i generiranje ideje / ulaganje * 100. Old spice kampanja je postigla 2700% povećanja broja pratitelja na Twitteru te 800% povećanja broja fanova na Facebooku uz 300% povećanja posjete stranicama tvrtke, a što je njima najvažnije bilo – prodaja reklamiranih gelova za tuširanje se u-dvo-stru-či-la. Nije loše, zar ne?
Što je zaslužno za ovakve rezultate? Uključivanje kupaca u kampanju. Angažman vaših fanova koje direktno uključujete u kampanju te ih tako lako vodite do željene akcije. Važnost uključivanja potencijalnih i postojećih kupaca je u tome što takav način poslovanja tvrtke vodi do izgradnje visokog stupnja lojalnosti vašoj firmi ili brandu, razvija se svjesnost o firmi ili brandu, a također korisniku dobiva osjećaj kako komunicira sa stvarnom firmom ili brandom, a ne imenom na papiru ili u našem slučaju monitoru računala.
Postoji još jedna definicija povrata: ROI = (prihod – uloženo) + društveno dobro / ulaganje * 100. Ova definicija izračuna uključuje i društvenu odgovornost tvrtke koja je do sada bila teško mjerljiva. Iz ovog razloga su popularne kampanje koje promoviraju humanitarne akcije poput ‘Jedan lajk jedna kuna’ i slično kojom tvrtke pozivaju svoje fanove da budu humanitarci, a ujedno postižu i sve ono uobičajeno što dobra kampanja donosi, a što smo spominjali u ovom tekstu za koji ćemo pratiti statistike i vidjeti čitanost koju nam je, ako je, donio pomalo provokativan naslov.